Ron Johnson, o executivo que criou a rede de lojas físicas da Apple, afirmou em entrevista publicada em 21 de setembro de 2026 que o Vale do Silício está superestimando o quanto as pessoas vão delegar suas compras a agentes de inteligência artificial. Aos 66 anos, ele avalia que a tecnologia melhora a jornada de compra online, mas não altera o canal preferido do consumidor.
A análise sai no momento em que gigantes da tecnologia investem bilhões para transformar assistentes digitais em vendedores autônomos.
"Ninguém vai fazer isso"
Johnson foi questionado se conseguiria imaginar alguém deixando um agente escolher e comprar sozinho um notebook de mil a dois mil dólares, sem passar por um site ou uma loja.
Segundo ele, ninguém faria isso.
A compra de um laptop é pessoal demais para ser terceirizada, argumentou. O consumidor quer sentir o peso do aparelho, ver a tela e decidir qual tamanho funciona para ele.
A IA pode estreitar o leque de opções. Muita gente ainda vai querer experimentar o produto antes de gastar esse valor.
"A IA nunca vai conseguir fazer você experimentar fisicamente um produto", disse.
O papel que ele espera dos agentes é outro: entregar consumidores mais bem informados quando eles entrarem na loja.
A corrida pela compra agêntica
A posição de Johnson contrasta com a aposta atual da indústria, frequentemente chamada de comércio agêntico.
O Google desenvolve o Universal Commerce Protocol, um padrão pensado para levar o consumidor da descoberta do produto até o checkout com ajuda de agentes de IA.
A OpenAI, por sua vez, converte o ChatGPT em um destino de compras, no qual usuários pesquisam, comparam e, em alguns casos, compram sem sair do chatbot.
É exatamente esse movimento que o veterano do varejo coloca em dúvida.
O segredo das apple stores são as pessoas
A convicção de Johnson vem de uma decisão tomada pela Apple há mais de duas décadas.
Ele entrou na empresa em 2000 para construir a operação de varejo, quando as compras online começavam a decolar. Ajudou a montar uma rede que se tornou central na forma como a Apple vende produtos e se conecta com clientes.
As lojas não foram concebidas apenas como pontos de venda de Macs. Eram espaços para testar produtos, aprender a usá-los e voltar quando algo desse errado.
A receita, segundo ele, não está no vidro ou no layout aberto que os concorrentes copiaram, inclusive versões da Genius Bar. Está nas pessoas e no modo como tratam o cliente.
Funcionários das Apple Stores não recebem comissão, diferentemente do que é comum no varejo. Isso elimina a pressão para vender e abre espaço para descobrir o que o cliente precisa.
O tema é explorado em Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius, livro de Johnson sobre a construção do varejo da Apple ao lado de Steve Jobs.
Lições do j.c. penney e da enjoy
Depois de deixar a Apple, Johnson assumiu o comando da J.C. Penney em 2011 com um plano ambicioso de reinventar a rede de lojas de departamento, então em dificuldades.
Foi afastado menos de dois anos depois, após a queda das vendas.
Hoje, ele diz que tentou mudar demais e rápido demais, sem levar funcionários e clientes junto.
Nas Apple Stores, o projeto funcionava como uma startup que evoluiu junto com os produtos da empresa. Na J.C.
Penney, tratava-se de uma recuperação, que exige abordagem distinta.
Ele resume a experiência dizendo que aplicou uma mentalidade de startup ao que precisava ser uma transformação de turnaround.
Johnson voltou ao universo das startups com a Enjoy Technology, empresa de comércio eletrônico que levava produtos de tecnologia e serviços de configuração até a casa dos clientes.
Em 2019, a companhia levantou 150 milhões de dólares e expandiu para o Reino Unido. O negócio pediu falência em 2022 e vendeu praticamente todos os seus ativos para a Asurion.
Por que isso importa
O ceticismo de Johnson funciona como contraponto a uma narrativa que domina o setor: a de que agentes de IA vão intermediar boa parte das decisões de consumo, reduzindo a importância de sites e vitrines.
Se ele estiver certo, o investimento pesado em protocolos e assistentes de compra não substituirá o varejo físico, apenas o reposicionará.
O consumidor chegaria à loja sabendo mais, com menos opções na cabeça e mais disposição para decidir na hora. Isso reforça a tese defendida por ele de que o diferencial competitivo continua sendo gente treinada para atender, e não apenas máquinas capazes de recomendar produtos.
Fontes e links
- TechCrunch: The man who built Apple's stores doesn't buy Silicon Valley's bet on AI shopping
- Google anuncia protocolo para facilitar comércio com agentes de IA
- OpenAI adiciona recursos de compras à busca do ChatGPT
- HarperCollins: Shop Different, de Ron Johnson
